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靠站名“概念营销”何如“内求”品味

 

 

靠站名“概念营销”何如“内求”品味

   公众微信号《商坛论衡》    张华强

春节后有网友人民网吐槽:高铁站孝感北距离孝感城区近一百公里的大悟使得很多第一次来孝感的乘客下车后找不到北,被黑车司机乘机“宰”一刀不说,还耽误原定的行程计划。

对于铁路站名的误导,作为一个自由行的“驴友”,我也曾经不止一次遇到。比如到了五台山火车站,想去五台山县城转转。谁知五台山火车站设在繁峙县的砂河镇;而五台山实际上地处台怀镇,台怀镇则属五台县,五台县城离这里还有一百多公里。还有一次是到平遥,从网友的旅游攻略那里得知,出火车站走十分钟左右就能看到古城墙。查高铁时刻表,到站当是“平遥古城”,我想这应该是在古城内停靠。实际出站一看,这里还是乡间。后来才知道,是火车站“平遥”离古城很近,而高铁站“平遥古城”离城市圈尚远。其实,在一些城市的公交车站设置也有这种情况,比如陕南某市旅游,看到旅游图标有钟楼,公交车也有一个“钟楼”站,于是就去那个地方“打卡”,结果下车后根本找不到钟楼的影子。经打听才知道,这地方历史上是有一座钟楼,只是在日寇侵华时被其空袭炸毁。

我当时以为,自己的误判属于望文生义,只能怪自己。然而看了高铁部门对“孝感北站”的设置原因的披露,才想到问题比较复杂:“孝感北站”是石武客运专线在湖北境内唯一一个地级中间站,虽然地点在大悟,但按相关规定,必须以地级市名称命名。看来孝感北站工作人员对站名的设置没有多少发言权,然而必须以地级市名称命名”的规定显然不能一刀切。问题是,在没有类似硬性规定情况下也有决策者乐此不疲,比如“平遥古城”就没有明确的行政级别。之所以如此,从市场运营的角度来看,多属于概念营销。按照战国末年荀况托为奇辞以乱正名的说法,是托正名而冠以奇辞为了增加“流量”忽悠人,客观上具有误导的恶意。

确实,这对于自由行的“驴友”来说,很容易“中招”。有一个“路灯效应”说的就是这种情况:一个人在路灯柱周围的地上搜索,他的朋友过来问他在做什么。他指着灌木丛说在找钥匙。“那你为什么要看这里?”。那人说“这里光线更好”。这种“观察偏差”揭示的是人们有在最容易搜索的地方寻找东西的习惯,乘客“被”望文生义亦是如此。

不过与善意的“路灯效应”不同,当人们通过站名发现自己被误导时,经济上损失虽然不大,但心中的厌恶感则会油然而生。乘客虽然投诉无门,但当地的整体形象在心目中就大打折扣。更进一步讲,这涉及到社会的公信力,使得当地的人文环境蒙尘。可以设想,在此风不刹的情况下,人们在旅行中对目的地的选择上了一当又一当,当当不一样,情何以堪。

其实,在站名上制造迷踪的概念营销,多是不自信的表现。虽然所傍地名概念多是交通相对欠发达地区,争取新的铁路线规划适当倾斜可以理解;但如果出于各种无奈,站点的选定地址过偏,基础设施不配套,那客流也多不起来;从经济效益上看,可能就没有赢家。且不说画饼充饥,当高铁建设实在不能兼顾地方利益平衡时,以站名的概念设置套近乎,无助于消解实际差距。靠站名加以抚慰,难以熨平实际地区不平衡的皱褶。当人们明白实际位置后,站名的“招揽”作用就失去了可持续性。

如果说在站名上的概念营销类似于孟子所说的“外铄”,纠正的办法就应当是内求。内求固然要从内心开始,即向自己的内心去寻求自己想要的;但更多的是指坚持内生式增长,以适应双循环新发展格局的需要。即“你不再是靠太阳照亮的月亮,而你本身就是发光的太阳。依赖他人的爱而让自己成为爱本身,不再希求别人的认同和供给,自己真正的是一个完善的生命体,独立而不孤,周行而不怠。”这才是正途。

按照东湖网友的建议将站名“孝感北”改为孝感大悟”没有什么不好,直接叫“大悟”也不会影响孝感的发展。如果说一个高铁站的设立就可以带动一方经济的起色,那也不等于叫什么就来什么的咒语。从一方经济的发展来看,也不是铁板一块,而是由内部的一个一个部分的情况改善构成的。大悟是孝感的一部分,大悟的发展也是孝感的发展,不必为地级市名称的规定陷入不必要的尴尬

对于已经建成的铁路站点,如果远离经济发展中心,那正是建立新的经济增长点的一个有利条件。比如围绕着新的铁路站点,逐步健全基础设置,改善当地群众的生活品质,使之真正能够产生辐射作用。这样的内求,还需要挖掘当地的资源潜力,在站点正式开通前就跟进市场,有相应的配套投入,而不是试图坐享其成否则,后期续展客流效果就会递减站名招徕作用先强后弱,直至连铁路部门自己也不愿继续维持站点的设立,对于地方政府争取铁路过境的努力来说,将功亏一篑。

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