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90%的品牌营销连常识都做不到,何谈生存和赚钱!

01 、营销的变与不变

营销行业在移动互联网爆发之后,似乎迭代越来越快,新概念层出不群,今天私域流量,明天种草,后天直播带货,不少营销人大呼“大人,时代变了”,我们再不变就要挨打了。

那么,对于营销来说,到底什么是不变的?前几天看到波司登对外分享的一篇内容叫《流量时代,波司登不焦虑》,其品牌中心总经理朱金丹说:波司登经验分享是从本质来思考的,时代不同,媒介特点不同,但是本质没变,品牌认知的形成就是内容+次数。

内容+次数,完整表达就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖,我认为这接近于营销的基本原理,不管是在传统广告也好,还是在当下的短视频媒体上种草也好,它们的本质都是内容+覆盖。

02 、营销老炮杜国楹一直在赚不变的钱

这里我想说一个人,他是如何在不断变化的营销环境中,多年来一直用不变的一招赢得市场的,这个人业内大多数都知道,他叫杜国楹,简单来看一下他的品牌创造和营销历程。

1998年,杜国楹基于国内的“矫正带”市场,创立“背背佳”品牌,借助铺天盖地的广告,背背佳取得成功,杜国楹也在25岁就赚得了自己的第一桶金。

2003年,杜国楹针对国内的学习机市场,推出好记星学习机,杜国楹用大山作为代言人并大力宣传产品的单词功能,再次取得成功。

2009年,杜国楹创立了E人E本,其定位为面向商务人士的高端笔记本,用葛优和冯小刚代言,其价格卖的比后一年发布的iPad还高,E人E本同样获得成功并最终被清华同方14亿收购。

2015年,杜国楹创立8848手机,在智能手机已成为趋势的时代,其定位高端商务人士并用王石担任代言人,系列手机最低9999,最高25888,2016年8848销售额7亿,净利润超过7000万。明确的定位和一贯的营销打法,让在那个很多手机厂商都在亏钱的年代,赚的盆满钵满。

2016年,杜国楹推出小罐茶,小罐茶再次定位高端市场,单价最高卖到接近两万多元一斤,很多人将其买来送礼,2018年,小罐茶完成20亿元销售额。

从杜国楹的经历来看,其从1998年开始到今天,打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代,按理说不同时代的营销打法应该不一样,但杜国楹根本不管什么媒介变化,一招定位(往往是高端)+央视、社区大规模广告,让其产品在短时间内获得大幅盈利。

做到这点,说简单也很简单,说不简单也不简单,简单的地方在于杜国楹多年来就是那两板斧,不简单的地方在于杜国楹没有为外界的快速变化所动,而是把握营销中不变的基本原理——即内容+覆盖,以此成为制胜市场的武器。要说这个武器,大部分品牌不懂我是不信的,但他们就是难以做到,说到底是认知+定力的差距。

03 、稳稳赚到在自己认知之内的钱

许倬云在十三邀中指出了当下知识界的一个问题:新的理想没有出现,旧的理想就被放在一边。这其实也是当下营销界的一个问题,在混乱而多变的媒介环境下,不少品牌营销人连旧的营销体系都没有消化,就着急去寻找新的出路,结果捡了芝麻丢了西瓜。

杜国楹不眼馋那些芝麻,只做自己有把握的事,因而将自己的优势发挥到极致,实现成功。巴菲特说不投自己看不懂的生意,当年他不投资亚马逊,而投可口可乐,苹果,就是在寻找不变的东西,做自己有把握的事。有句话叫你永远赚不到超出你认知的钱,这句话也可以换个说法,你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱,做到这一点的人,我相信能跑赢至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意,就跑赢99%的投资者。

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现,在面对市场的激烈竞争时,大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点,以便让自己看起来无懈可击。

面对市场竞争,大部分企业的做法

(来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》)

但很少有企业反其道而行之,刻意回避自己的劣势,集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说,其芯片相比高通并不占绝对优势,其设计相比苹果也并没有高出一筹,但其重点加强了手机的拍照功能,借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。

面对市场竞争,少见的做法

(来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》)

差异化战略不是把每一个环节都做到中等,那是平庸的表现,而是集中力量加强自己的优势,以优势特点来吸引消费者,占据市场。这个原理运用在自己身上就是,避免去做自己不懂的事,而将自己的强项发挥到最大。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销,在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。对于营销人来说,拥抱看起来的变化不难,无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反,坚持不变,基于营销的基本原理,持续贯彻,很难,因为90%的人是没有耐心和定力的。

04、 波司登靠回归不变二次崛起

波司登和很多成功的中国品牌有所不同,从低谷重新崛起非常困难。回看2018年波司登遇到的问题,虽然羽绒服产品质量是行业领先水平,但是外界对波司登的品牌认知却与之不符。在这个背景下,2018年,高总确立了全球热销的羽绒服专家战略方向以及激活品牌的战略方针。

(一)、先硬广、后公关更有效

(二)、传播内容上要聚焦给顾客选择的理由,且持续一致

(三)、分众电梯媒体的引爆力组合央视的权威,依然是最佳拍档

经验一 公关与硬广要打好配合

2018年的波司登,品牌热度不高,面对天花乱坠的话题公关方案,我们认为话题公关要拿到成果,挑战很大。因此我们做了两个调整:一是,我们在启动话题公关的前几个月就开始加强了分众传媒和央视二大媒体硬广投放,提升消费者对波司登品牌的关注度;二是,在话题公关节点,除了门店信息调整之外,我们还同步配备了不少线上、线下的硬广资源,内容上也基于公关主题进行匹配,强化顾客接触品牌信息的频次。从后续消费者调研的反馈来看,话题公关触达的情况比过往有质的提升。

经验二 内容上,持续要给顾客选择的理由

受到Nike“Just Do It”等一系列国外品牌传播经典案例的影响,很多中国品牌都喜欢找“那一句话”,我们认为这是一个致命的错误。Nike早在1988年就开始打出这句话,但传播环境早已今非昔比,如今品牌形象或者情感诉求的广告已极度同质化,“Just Do It”是因为Nike在传播才让人感觉与众不同,如果换一个不知名的品牌传播,并不会有人关注。

这是我们这3年来一直对外传播的广告语:

为了寒风中的你

波司登努力45年

波司登羽绒服

畅销全球72国

赢得超两亿人次选择

公关主题创意是一个难点,我们希望创意有话题有热度,但再有趣好玩的创意,如果无法有效结合我们想传递的选择理由,这种创意在我们看来都是无效的。以2018年为例,我们通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获Outside2019年度户外装备大奖,加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。

经验三 分众电梯媒体引爆+央视背书依然是最佳拍档

确定广告语不容易,投好广告更不容易。

硬广投放有两大困难:一是有效传播难,互联网的发展使信息的粉尘化、快餐化不断加剧,各种非广告的内容都开始难以捕获到消费者注意,品牌们想通过广告传递信息给顾客更显得难上加难;二是效果评估难,品牌广告不像用促销活动信息刺激转化购买的效果广告,建立品牌认知优势到实际转化购买有时间差,判断品牌广告投入的效果并不能用ROI来衡量。

正因为如此,对硬广投放有深入的底层思考、形成一套判断标准显得尤为重要。我们内部思考硬广主要会从三个要素看:媒介受众、接收状态、触达频次

▶媒介受众:不同的硬广媒介有不同的受众群体,比如机场广告,主要覆盖商旅人群。

▶接收状态:不同的硬广媒介,受众接收状态受到个人当前状态、周边其他信息的影响,尤其是其他广告产生的虹吸效应,比如,当我们广告的信息密度落后时,顾客在这个媒介更容易记住的是其他品牌的信息,我们投放的广告会被虹吸掉。

▶触达频次:要考虑单一硬广媒介、以及媒介组合对消费者的重复触达能力。

我们希望单个消费者能够有效多次接收到我们的品牌广告信息。从记忆的角度,信息越精炼越好,受干扰越低越好,重复次数越多越好。原则上,单一媒介要形成投放量的领先优势,使受干扰、虹吸的影响尽可能降低。

在选择电梯广告作为主力硬广媒介之外,我们还加强了央视的投放。电视媒体虽然受到互联网的冲击,收视率处于下滑态势,但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力;机场我们也做了一些补充投放,叠加一二线城市的电梯广告,加强对商旅人群的重复触达,此外,机场大幅平面广告也有助于补充波司登的品牌势能。

为了评估硬广投放效果,我们每年都会对顾客认知、广告触达情况进行详细的调研,分众电梯媒体的触达率在这三年的调研结果中都是所有媒体中最高的。回想2018年,还无法像现在一样明确知道硬广组合的效果之前,我们能如此笃定推进这个硬广组合的原因,是因为对硬广媒介有了底层思考,有自己的判断标准,而不是对市面上其他品牌的跟风模仿。

至于互联网广告,我们更多是配合主题公关投放,而效果广告,主要是为电商渠道引流,基本是归属到渠道费用的。值得一提的是,随着波司登品牌力的提升,线上旗舰店对流量广告的依赖大幅下降,流量广告的ROI也提升巨大,品牌力无疑是消除流量焦虑的关键。

一是对互联网新概念、新玩法的跟风。波司登这套传播策略,我们内部复盘交流时,大家会笑称我们是“保守派”,因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来,方法新不新不重要,有效才是最重要的,品牌传播要回归本质,就是对目标群体的有效沟通,我们每年也会基于这个标准,不断检视策略的有效性。

二是对成功企业传播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往会得到失败的结果,因为即使是低效、甚至是无效的方式,对于品牌力强的成功企业而言,做之后也会看起来有效,它们天然容易受到消费者的关注和追捧。但是对于品牌力还不足的企业而言,传播成功的条件要苛刻许多。

避免盲目“跟风”、“模仿”的最好方法,就是实事求是、深度思考。今天分享波司登的经验里,具体做法并没有那么重要,我认为这些做法背后的思考更有价值,做法只是思考的示意而已。中国品牌们能基于自身情况独立思考,才是最重要的。

05、 你认为落伍的往往是你还没有掌握的

波司登品牌负责人说:在内部复盘交流时,大家会笑称我们是“保守派”,因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来,……品牌传播要回归本质,就是对目标群体的有效沟通,我们每年也会基于这个标准,不断检视策略的有效性。

回归本质,其实简单来说,就是要做到常识,但在营销领域,据我观察,90%的公司做不到常识,他们要么被外界新概念的风吹草动所影响,要用小预算撬动全网火爆,要么就是看到某个品牌火了,要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困,难以基于营销的基础原理做到常识。你能在营销领域做到常识,你就赢了90%的人,不是因为你多强,只是因为别人连常识都做不到。你永远赚不到超出你认知的钱,换句话说,你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱。


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